ÜRÜN FARKLILAŞTIRMASI

Pazarlamanın getirmiş olduğu değişim gözardı edilemeyecek kadar belirgin bir hal almış durumda. Bu değişimle beraber peşine taktığı her yenilik her farklılaşma ve farklılaştırma, (+) ve (-) olarak karşımıza
çıkabilmektedir.

Pazarlama stratejilerinden biri olan ürün farklılaştırması, her ne kadar fark edilmese de önemli bir konu. Zira farklı olmak veya farklı olmaya çalışmak, pazarlamanın temellerinde dahi mevcuttur. Peki nedir bu kadar önemli olan bu ürün farklılaştırması? Bir çok farklılaştırma mevcut. Ancak biz sadece mevcut ürün üzerinden farklılaştırma üzerinde duracağız.

Ürün farklılaştırması, bir ürünün daha çok piyasadaki ömrünü uzatmak amacıyla tadında, dış görünüşünde, ambalajında veya logosunda, kısacası fiziki görünüşünde meydana getirilen değişiklik olarak tanımlanabilir. Peki neden?

Ürün farklılaştırmasının altında yatan temel neden aslında biraz önceki tanımın içerisinde mevcut. "...bir ürünün piyasadaki ömrünü uzatmak...". 

Ürün, piyasada (pazarda) devamlılığını sağlamak mecburiyetindedir. Bunun için hedef kitlenin nitelikleri ve istekleri doğrultusunda, belli başlı kararlar alıp uygulamaya koyarak, bunu gerçekleştirebilir ya da gerçekleştirme yolunda büyük veya küçük bir adım atabilir.

Farklılaştırmayı farklı kılan, farklı olmasıdır.
Farklılaştırma, her büyüklükte firmanın ve ürün sahibinin yapabileceği bir değişikliktir. Ancak farklılaştırmayı farklı kılan şey, daha önce yapılmamış, denenmemiş ya da düşünülmemiş olmasıdır. İşte o zaman farklılaştırma amacına tam olarak ulaşmış sayılabilir. Örnek vermek gerekirse; en bilindik firma olan Coca Cola, "Adınızı kalbimize yazdık, siz de tarihe yazın" ve "Bu Coca Cola senin için Cenk" gibi sloganlarla yeni bir ürün farklılaştırmasına giderek bir reklam başlattı. Başarılı olup olmadığı konusunda Coca Cola ile aynı fikirde olmasam da güzel bir girişim ve zekice bir ürün farklılaştırması olduğunu söyleyebilirim. (Tabi, isim bulamama ve başkasının isminden içmek zorunda kalmak gibi ufacık(!) sorunlar dert edilmez ise.)

Coca Cola örneğindeki gibi olmasa bile ürün farklılaştırılması yapılabilir. Örneğin, rakipleriyle standart renklerde olan bir ürünün renk değişimine gitmesi tüketicinin dikkatini cezbedecektir. Aynı şey farklı ambalaj veya koku gibi nitelikler için de geçerlidir. Çünkü tüketici, yeninin yanında farklıyı da ister.

Ürün farklılaştırmasının olumsuz sonuçlanması da mümkündür. Ürün üzerinde sürekli ve çok sık farklılaştırmaya gitmek, tüketici istek ve ihtiyaçlarının tam tersinde hareket etmek ya da hedef kitleyi iyi şekilde analiz edememek, farklılaştırmanın olumsuz sonuçlanmasına neden olabilir. Bunun sonucunda ise en başta belirttiğimiz, ürünün piyasadaki ömrünü uzatmak mümkün olmayabilir. Ürünün piyasadaki değeri sıfıra inebilir hatta piyasadan çekilmeyle sonuçlanabilir. Bu yüzden pazarın ve hedef kitlenin iyi analiz edilmesi ve tüketicinin isteklerine göre hareket edilmesi, başarılı bir farklılaştırma için son derece önemlidir.

Unutmayalım! Farklılaştırma, farklı olursa fark edilir.

Halil Develi